En una industria que durante años vendió aspiración, Chriselle Lim decidió construir algo mucho más difícil de capturar: emociones.

Es una decisión que parece evidente hoy, especialmente después del fenómeno de Missing Person, Vanilla Skin o Father Figure. Pero cuando Lim comenzó a dar forma a PHLUR, la conversación alrededor de las fragancias seguía girando principalmente en torno a ingredientes, familias olfativas y herencia perfumista. Ella eligió otro camino.

Uno donde la nostalgia podía convertirse en un perfume; donde la ausencia podía tener aroma y donde una fragancia podía hablar de una versión de nosotros mismos tanto como de una nota de almizcle, de vainilla o de madera.

Quizá esa decisión explica mejor que cualquier estrategia de negocio el lugar que ocupa hoy PHLUR dentro de la industria de la belleza.

Author: Claudia Valdez

Mucho antes de convertirse en empresaria, Lim pasó años observando cómo las mujeres construyen su relación con la identidad. Lo hizo desde la moda, desde el contenido digital y desde una comunidad que creció junto con ella. Esa mirada continúa siendo visible en cada aspecto de la marca. Cuando habla de fragancias, rara vez habla únicamente de fragancias. Habla de memoria, de deseo, de confianza, de vulnerabilidad y de las distintas versiones de nosotros mismos que emergen a lo largo de una vida.

Y quizá ahí reside la verdadera fortaleza de PHLUR. En entender que las personas no necesariamente buscan una fragancia para definir quiénes son, sino para acompañar quiénes son en un momento determinado.

Durante nuestra conversación con Topics That Transform, Chriselle Lim reflexiona sobre la construcción de una marca con resonancia emocional, la importancia de escuchar antes de entrar a nuevos mercados como México y la razón por la que, en una época dominada por tendencias fugaces, aquello que permanece suele ser aquello que logra hacernos sentir algo.

A continuación, una conversación sobre identidad, intuición, memoria y el poder de construir una marca que entiende que las emociones también forman parte de la belleza.

TTT: HAntes de PHLUR, ya habías construido una voz muy clara en el mundo digital. Más allá de la estética, ¿qué crees que entendiste sobre las mujeres y sobre la forma en que se ven a sí mismas que después lograste traducir a una marca?

Chriselle: Creo que entendí que las mujeres navegamos constantemente distintas versiones de nosotras mismas. No somos una sola cosa todo el tiempo. Hay días en los que buscamos suavidad, otros en los que necesitamos confianza. A veces anhelamos escapar; otras, encontrar consuelo. Nunca entendí la belleza como una transformación en el sentido tradicional, sino como un permiso para expresar distintas facetas de quienes somos según el momento que estamos viviendo.

Esa visión fue algo que llevé directamente a PHLUR. Para mí, la fragancia siempre ha sido emocional, no únicamente estética. Tiene la capacidad de reflejar estados de ánimo, recuerdos, identidad e incluso fantasías. Creo que las personas conectan con los productos cuando se sienten comprendidas emocionalmente, no solo visualmente. Por eso Missing Person se siente íntima y reconfortante, mientras que Vanilla Skin transmite una energía completamente distinta: cálida, segura y sensual.

TTT: Muchas marcas tienen acceso a los mismos recursos, pero no todas logran posicionarse de la misma manera. Mirando hacia atrás, ¿qué dirías que viste de forma diferente?

Chriselle: Siempre he visto la fragancia como una forma de autoexpresión. Mi carrera comenzó en la moda, ayudando a las mujeres a comunicar quiénes eran a través de lo que vestían. Para mí, el perfume es una extensión natural de ese lenguaje; es el accesorio invisible capaz de evocar instantáneamente una emoción o una energía.

Con PHLUR nunca quise que las fragancias se sintieran intimidantes o excesivamente tradicionales. Quería que fueran modernas, emocionales y parte de la vida cotidiana. Comenzamos a pensar en ellas como un guardarropa emocional, donde eliges un aroma según cómo te sientes o incluso según quién quieres ser en ese momento.

Ya sea algo indulgente como Cherry Stem, reconfortante como Heavy Cream o más profundo y amaderado como Father Figure, cada fragancia permite explorar una sensación distinta.

TTT: Vienes de un entorno donde todo ocurre en tiempo real: imagen, percepción y reacción. ¿Qué cambia cuando pasas de crear contenido a construir una marca?

Chriselle: Las redes sociales te enseñan a reaccionar rápido. Estás constantemente respondiendo a la cultura y a lo que ocurre en el momento. Construir una marca exige una mirada completamente distinta. Empiezas a preguntarte si algo seguirá teniendo sentido dentro de uno, cinco o incluso diez años.

Eso cambió mucho mi forma de pensar. Me volví mucho más consciente de la importancia de construir consistencia emocional. Cada lanzamiento, campaña, colaboración o fragancia debe conectar con una visión más amplia. Creo que Missing Person, Father Figure y Vanilla Skin siguen siendo nuestros perfumes más vendidos porque las personas se identifican con las historias universales que existen detrás de ellos.

TTT: PHLUR se siente cercana, casi íntima, pero al mismo tiempo muy cuidadosamente construida. ¿Cómo encuentras ese equilibrio?

Chriselle: Creo que el equilibrio nace de la honestidad. El punto de partida emocional siempre es real. Puede ser un recuerdo, una emoción, una relación, una fantasía o incluso una versión específica de confianza que quiero capturar.

Después viene el proceso de compartirlo de una manera que permita que otras personas se reconozcan dentro de esa historia. Por eso creo que Missing Person conectó tan profundamente con la gente. Compartí una experiencia muy personal relacionada con mi divorcio, pero cada persona encontró algo diferente en ella. Al final, todos hemos experimentado la ausencia o el anhelo de alguna manera.

ttt: A medida que PHLUR crece, la forma en que las personas interpretan la marca inevitablemente cambia. ¿Te interesa guiar esa conversación o prefieres observar hacia dónde evoluciona por sí sola?

Chriselle: Creo que ambas cosas son importantes. Debes proteger la esencia de la marca porque es lo que genera confianza y reconocimiento con el tiempo. Pero también llega un momento en que las personas desarrollan una relación emocional con tus productos y la marca comienza a pertenecerles un poco a ellas también.

Una de las cosas más gratificantes de trabajar en fragancias es observar cómo una misma creación puede despertar emociones completamente distintas. Un perfume puede recordarle a alguien una relación, a otra persona un viaje y a alguien más una etapa de confianza personal. Me encanta que PHLUR pueda convertirse en parte de las historias de quienes la usan de maneras que jamás habríamos imaginado.

TTT: PHLUR está entrando en mercados donde la fragancia forma parte de la vida cotidiana de maneras muy diferentes, como México. Cuando piensas en ello, ¿qué es lo primero que te interesa entender?

Chriselle: Siempre me interesa comprender el papel emocional que la fragancia ocupa dentro de una cultura. No solamente qué usan las personas, sino por qué lo usan. Qué recuerdos están asociados a determinados aromas, qué rituales existen alrededor del perfume, qué resulta nostálgico, sensual, reconfortante o festivo.

La fragancia es profundamente personal, pero también profundamente cultural. Entrar a un nuevo mercado no consiste en imponer una visión, sino en escuchar primero. Creo que el crecimiento más significativo ocurre cuando una marca permanece fiel a su identidad mientras crea espacio para la conexión y los matices culturales.

TTT: Entrar a Sephora cambia radicalmente la manera en que una marca es descubierta. ¿Qué te obligó a replantear que funcionaba de una manera en digital y de otra completamente distinta en tienda?

Chriselle: El entorno digital te permite controlar el ritmo de la historia. En retail, especialmente en Sephora, tienes apenas unos segundos para generar una conexión emocional.

Eso nos obligó a pensar de manera diferente. El nombre, el empaque, el perfil olfativo y la historia detrás de cada fragancia debían funcionar juntos de forma inmediata. Al mismo tiempo, el retail nos dio algo invaluable: la posibilidad de que las personas experimentaran físicamente la marca. Una vez que alguien podía oler Missing Person o Vanilla Skin en persona, la conexión emocional se volvía aún más fuerte.

TTT: Tu vida y la marca parecen profundamente conectadas. ¿Fue algo intencional o sucedió de manera natural con el tiempo?

Chriselle: Ha sucedido de manera completamente natural. Cuando construyes algo desde un lugar creativo, tu perspectiva inevitablemente termina formando parte de ello.

PHLUR refleja muchas de las cosas que me atraen emocional y estéticamente: la intimidad, la nostalgia, la sensualidad, la dualidad y la autoexpresión. Pero también quiero que la marca sea mucho más grande que yo. Mi objetivo siempre ha sido que las personas se reconozcan en las historias detrás de las fragancias y las hagan propias.

TTT: Existe Chriselle como figura pública y existe PHLUR como marca. ¿Dónde se encuentran y dónde eliges separarlas?

Chriselle: Se encuentran en la sensibilidad, en las emociones y en la manera de contar historias. Existe una visión compartida alrededor de la belleza, la moda y la capacidad de crear experiencias a través de imágenes y productos.

Pero también creo que una marca debe ser capaz de existir independientemente de su fundadora. PHLUR tiene hoy una voz propia, una comunidad propia y una identidad propia. Soy muy protectora de eso. No todos los momentos personales deben convertirse en contenido y no todas las decisiones deben girar alrededor de mí. Esa separación permite que las personas construyan una relación más auténtica con la marca.

TTT: Todo se mueve rápido hoy: tendencias, lanzamientos, atención. ¿Qué observas para decidir qué merece permanecer?

Siempre me pregunto si algo genera una reacción emocional genuina o si simplemente forma parte del ruido del momento. Las tendencias pueden generar visibilidad, pero la resonancia emocional es lo que construye permanencia.

Me interesan mucho más las cosas a las que las personas regresan. Las fragancias que vuelven a comprar. Las historias que siguen compartiendo años después. Los productos que las hacen sentirse vistas. Creo que, en un mundo donde todo se mueve tan rápido, lo que perdura suele ser aquello que se siente emocionalmente honesto.