Sasha Plavsic no habla de belleza como alguien fascinada por ella desde distancia. Habla como alguien que pasó años sintiendo que su piel reaccionaba constantemente contra muchas de las cosas que la industria insistía en llamar cuidado. Esa diferencia cambia completamente el tono de la conversación.

Mientras muchas fundadoras hablan de innovación, tendencias o crecimiento, Sasha vuelve constantemente a algo mucho más íntimo: la experiencia física de vivir dentro de una piel sensible. La irritación. Los brotes. La sensación de probar productos esperando alivio y terminar sintiendo exactamente lo contrario.

Cuando recuerda el origen de ILIA, no empieza hablando de negocio. Habla de regresar a Vancouver después de cumplir 30; de sentirse perdida; de una conversación con su mamá profundamente interesada en hábitos saludables que terminó modificando la manera en que entendía los productos que utilizaba diariamente. “Lo que descubrí me impactó. Muchos de los ingredientes presentes en mi maquillaje no eran tan seguros como yo creía“, dice.

Para alguien que había vivido gran parte de su vida lidiando con acné y sensibilidad, descubrir que muchos productos parecían provocar más reacción que beneficio alteró completamente su relación con la belleza. “Fue un momento revelador descubrir que muchos productos e ingredientes estaban causando más reacción que beneficio“, explica.

Ahí nació ILIA. No desde la intención de construir una marca aspiracional, tampoco desde la necesidad de seguir una tendencia dentro de la industria. Nació desde una mujer intentando entender por qué tantos productos parecían exigirle demasiado a la piel antes de ofrecerle algo a cambio.

La historia de ILIA nunca comenzó realmente dentro de un laboratorio; comenzó en una relación rota entre la piel y la belleza.

Author: Claudia Valdez

La sensibilidad también puede construir una marca

Hay algo particularmente interesante en la manera en que Sasha ocupa espacio. Incluso hablando de belleza, nunca parece atraída por el exceso. Por eso ILIA terminó construyendo una identidad visual tan silenciosa dentro de una industria históricamente obsesionada con saturar.

Antes de crear la marca, estudió Typography Design y trabajó en branding. Esa sensibilidad visual atraviesa claramente todo el universo de ILIA; desde el empaque hasta la manera casi arquitectónica en que la marca se presenta.

Pero incluso el nombre de la marca parece venir desde un lugar profundamente personal. Sasha lo tomó de su historia familiar; un gesto silencioso que también refleja la forma en que ILIA fue construida: desde memoria, sensibilidad y experiencia vivida. Cuando la conversación gira hacia producto, el tono cambia por completo: se vuelve más personal, más humano.

La forma en que habla de formulación no se siente técnica; se siente experiencial. Como si todavía existiera una parte de ella intentando entender por qué ciertos ingredientes parecían alterar constantemente el estado de su piel.

Incluso hoy describe cómo sigue siendo extremadamente consciente de ingredientes que puedan provocar irritación o brotes. Esa relación permanente con la sensibilidad termina atravesando toda la filosofía de ILIA.

La marca nunca se sintió construida únicamente desde marketing. Se sintió construida desde experiencia. Ahí también vive una de las razones por las que ILIA logró conectar de forma tan profunda con miles de personas. Porque lo que comenzó como una experiencia personal terminó convirtiéndose en una herramienta silenciosa para quienes durante años sintieron que maquillaje y sensibilidad eran incompatibles.

Más que vender productos, Sasha construyó algo que ayudó a miles de personas a sentirse más cómodas dentro de su propia piel: más tranquilas, seguras y entendidas por los productos que utilizaban diariamente.

“Thoughtful beauty”

Durante nuestra conversación, Sasha evita constantemente caer en absolutos. Y eso resulta particularmente interesante dentro de una industria que durante años construyó discursos completos alrededor de miedo, pureza y polarización. “No todos los ingredientes naturales son buenos para la piel, así como no todos los sintéticos son malos.”

No lo dice como provocación; lo dice como alguien que pasó años observando cómo reacciona realmente la piel: “Nuestro enfoque siempre fue formular con intención; elegir ingredientes basados en seguridad, eficacia y armonía.”

La palabra que más aparece mientras conversamos no es “clean”. Es thoughtful.

Ingredientes pensados. Fórmulas pensadas. Decisiones pensadas. Esa idea termina definiendo mucho mejor a ILIA que cualquier categoría dentro de la industria. Porque en el fondo, toda la marca parece construida alrededor de una obsesión extremadamente humana: crear maquillaje que no obligue a la piel a defenderse constantemente de él.

“Crear maquillaje que mejore la piel”

Hay una frase que Sasha repite varias veces durante nuestra conversación y que termina funcionando como columna vertebral completa de ILIA: “Siempre volvería a construir ILIA de la misma manera: una marca que crea maquillaje que mejora la piel.”

Esa claridad también explica cómo la marca logró expandirse a mercados tan distintos como Estados Unidos, Europa y México sin perder coherencia en el proceso. Porque incluso mientras las conversaciones alrededor de belleza cambian entre culturas y generaciones, la visión central de ILIA permanece intacta: crear productos que coexistieran con la piel en lugar de exigirle constantemente tolerancia.

Esa filosofía se entiende particularmente bien en Super Serum Skin Tint SPF 40, el producto que Sasha considera la representación más clara de la marca. “Super Serum Skin Tint SPF 40 representa perfectamente a ILIA”, explica.

Mucho antes de que el mercado se saturara de skin tints y fórmulas híbridas, ILIA ya parecía entender que las nuevas generaciones no necesariamente querían verse cubiertas por maquillaje. Querían verse más cercanas a sí mismas.

La fórmula combina skincare, maquillaje y SPF mineral; hidrata clínicamente, ayuda a reducir inflamación y enrojecimiento y fue diseñada específicamente pensando en piel sensible. No intenta transformar completamente el rostro: lo acompaña. Esa diferencia cambia por completo la manera en que se entiende la marca.

La belleza después del ruido

Hoy la industria parece vivir dentro de una necesidad constante de velocidad. Nuevos lanzamientos aparecen diariamente; ingredientes se vuelven virales durante semanas antes de desaparecer casi igual de rápido. Todo parece diseñado para competir por atención inmediata.

Pero cuando le pregunto a Sasha qué vuelve relevante a un producto en medio de todo ese ruido, su respuesta resulta sorprendentemente simple: “En lo que siempre nos enfocamos es en la calidad y el desempeño de los productos; crear fórmulas que las personas realmente quieran seguir usando una y otra vez.”

Su respuesta no gira alrededor de viralidad, algoritmos o tendencias pasajeras. Habla de confianza, repetición y de productos a los que las personas realmente quieran regresar. Incluso cuando habla de los productos que utiliza personalmente, la conversación vuelve otra vez a la misma idea: fórmulas que convivan suavemente con el cuerpo.

Cuando le pregunto qué producto sigue acompañándola diariamente, responde: Limitless Lash Mascara. “Como alguien con ojos sensibles, era esencial crear una fórmula que se sintiera suave en los ojos y que pudiera retirarse fácilmente al final del día.”

La respuesta parece pequeña, pero explica muchísimo sobre cómo entiende producto. Incluso hablando de máscara, Sasha sigue hablando de comodidad. De sensibilidad. De fórmulas que no obliguen al cuerpo a defenderse constantemente de ellas.

Y esa claridad explica por qué ILIA logró algo que pocas marcas consiguen después de tantos años: seguir sintiéndose contemporánea sin perder coherencia.

Porque incluso mientras la conversación alrededor de belleza continúa transformándose constantemente, la visión central de Sasha Plavsic sigue siendo profundamente humana.