Entra a la línea de cuidado masculino de cualquier marca importante y encontrarás una hidratante con tono que no se llama a sí misma hidratante con tono. Es un perfeccionador de piel. Un potenciador del tono. Un fluido energizante para el rostro con un toque de color. Camina un poco más y encontrarás un corrector que no se llama corrector. Es un tratamiento localizado. Un tratamiento de piel dirigido. Una barra correctora para hombres activos.
Los productos son idénticos a los que viven en el pasillo de belleza femenina. Las fórmulas suelen ser las mismas. El empaque es más oscuro. El lenguaje está diseñado para mantener una distancia específica de cualquier cosa que suene a maquillaje.
Este es el acuerdo silencioso que la industria de la belleza ha hecho con los hombres. Te daremos los productos. No los llamaremos por lo que son. Y por mucho tiempo, ese acuerdo funcionó bien para todos los involucrados.
Pero algo está cambiando. Y el cambio vale la pena observarlo.
Author: Elizabeth Ulloa
Los Hombres Siempre Han Usado Maquillaje
El registro histórico sobre los hombres y los cosméticos es largo, consistente y en gran medida ignorado en las conversaciones de belleza convencionales. Los hombres del antiguo Egipto delineaban sus ojos con kohl. Los hombres romanos usaban polvos para unificar su tono. Los aristócratas europeos del siglo XVIII usaban polvos faciales pesados, rubor y lunares postizos sin ningún sentido de que esto fuera una práctica femenina. Era una señal de estatus. De civilización. Del tipo de persona que prestaba atención a su presentación.
La idea de que el maquillaje es inherente y exclusivamente una práctica femenina no es antigua. Es moderna. Llegó con la revolución industrial y los rígidos códigos de género de la era victoriana, que trazaron una línea dura entre lo que era aceptable para los hombres y lo que no. Antes de que se trazara esa línea, la historia de la belleza le pertenecía a todos.
Y nunca se ha ido del todo. Cada actor masculino que se para frente a una cámara tiene un arreglista. Cada presentador de noticias, cada político filmado bajo las luces del estudio, cada atleta que aparece en un comercial se sienta en una silla de maquillaje antes de que rueden las cámaras. Base. Corrector. Polvo fijador. Todo. La diferencia es que esta versión de los hombres usando maquillaje siempre se ha entendido como una necesidad profesional más que como vanidad personal, lo que te dice todo sobre dónde vive realmente la incomodidad. No se trata del producto. Se trata de quién está mirando y qué se les permite pensar al respecto.
Lo que la generación actual de hombres que usa hidratantes con tono, corrector y lápices de cejas está haciendo no es nuevo. Es un regreso. Vestido con diferente empaque y diferente lenguaje, pero un regreso de todas formas.
“La idea de que el maquillaje es inherente y exclusivamente una práctica femenina no es antigua. Es moderna.”
El Juego del Lenguaje
La industria de la belleza no es ingenua sobre lo que les vende a los hombres. Simplemente es estratégica en cómo lo vende. La palabra maquillaje lleva un peso para muchos hombres que la industria ha identificado correctamente como una barrera para la compra. Entonces el lenguaje se ajusta. No exactamente mintiendo, sino cuidadosamente reenmarcando.
Un corrector se convierte en corrector de piel. Una hidratante con tono se convierte en esencial de cuidado. Un lápiz de cejas se convierte en relleno de cabello. La categoría de producto se etiqueta como cuidado personal en lugar de belleza, una palabra que siempre ha sido más cómoda en los estantes masculinos. El empaque cambia a negro mate y gris metalizado.
El resultado es un mercado de varios miles de millones de dólares construido sobre una categoría de productos que no habla su propio nombre. Y los hombres que compran estos productos saben, en algún nivel, lo que están comprando. El corrector cubriendo las ojeras antes de la reunión. La hidratante con tono que hace que la piel se vea más uniforme en la videollamada. El gel de cejas que mantiene todo en su lugar. Ellos saben. La industria sabe. Todos simplemente mantienen la ficción de que esto es algo diferente a lo que realmente es.
La pregunta que vale la pena hacerse es por qué la ficción sigue siendo necesaria.
“Siempre ha pertenecido a cualquiera dispuesto a tomar el rostro en serio como algo que vale la pena atender.”
Por Qué Existe la Incomodidad
La incomodidad que sienten los hombres alrededor de la palabra maquillaje no es accidental. Es el producto de una construcción cultural específica que ligó la masculinidad a la ausencia del autocuidado visible. Parecer que no has hecho nada. Aparentar que el rostro que presentas al mundo no requiere esfuerzo ni atención. Se supone que el esfuerzo es invisible. Se supone que el mantenimiento se niega.
Esta construcción nunca ha tenido sentido desde un punto de vista práctico. Afeitarse es un ritual de belleza diario que la mayoría de los hombres nunca piensa como tal. Los cortes de cabello son decisiones estéticas. La elección del perfume es una declaración de identidad. La línea entre el cuidado personal y la belleza nunca fue realmente una línea. Era un límite que alguien trazó por incomodidad y llamó regla.
Lo que está cambiando, y cambiando significativamente, es que una generación de hombres está creciendo en una cultura donde la línea se siente menos necesaria. Donde Bad Bunny usa esmalte de uñas en la portada de una revista y nadie se sorprende particularmente. Donde las rutinas de cuidado de la piel se discuten abiertamente entre hombres sin ningún sentido de que la conversación sea transgresora. Donde la idea de que cuidar tu rostro es de alguna manera incompatible con la masculinidad está comenzando a sentirse tan anticuada como la era victoriana que la inventó.
“La línea entre el cuidado personal y la belleza nunca fue realmente una línea. Era un límite que alguien trazó por incomodidad y llamó regla.”
Lo Que Esto Significa para la Belleza
Para la industria de la belleza, el cambio ya es significativo y lo será más. El mercado de cuidado masculino es uno de los espacios de más rápido crecimiento en la belleza a nivel global, y los productos que impulsan ese crecimiento son cada vez más los que se encuentran en la línea borrosa entre el cuidado personal y el maquillaje. Productos con tono. Productos correctores de color. Productos que abordan el área de los ojos, las cejas, el tono de la piel.
Para los hombres que usan estos productos, el cambio es más personal. Es el permiso silencioso de cuidar el rostro sin disculparse por ello. Alcanzar el corrector antes del día importante sin narrar una justificación para hacerlo. Definir las cejas y ver una versión más terminada del rostro sin sentir que algo ha sido comprometido.
Y para la conversación de belleza en general, el cambio es clarificador. Porque si el maquillaje se trata de cuidar el rostro, de presentar la versión de ti mismo que pretendes presentar al mundo, entonces nunca ha pertenecido a un solo género. Siempre ha pertenecido a cualquiera dispuesto a tomar el rostro en serio como algo que vale la pena atender.
Los productos ya están en los estantes. Los hombres ya los están comprando. Lo único que todavía está poniéndose al día es el lenguaje.
